Co se od srpna 2026 musí označovat jako AI obsah? Míň, než byste čekali.

Klienti se mě na tohle ptají čím dál častěji a skoro vždycky čekají horší odpověď, než je realita. Od 2. srpna 2026 platí čl. 50 evropského nařízení o umělé inteligenci (AI Act) a týká se transparentnosti AI obsahu — ale povinnost označit se vztahuje na užší kategorii, než si lidi představují.

Co přesně platí od 2. srpna 2026?

Nařízení rozlišuje dvě různé povinnosti, a je důležité je neplést dohromady. První patří poskytovatelům AI nástrojů (Seedance, Kling a podobně) — ti musí zajistit, že výstup jde strojově rozpoznat jako uměle vygenerovaný (čl. 50 odst. 2). Druhá patří vám jako firmě, co AI obsah používá (tzv. „deployer”) — a týká se jen obsahu, který splňuje definici deepfake (čl. 50 odst. 4).

Obě povinnosti nabíhají od 2. srpna 2026, u obsahu vytvořeného nástroji nasazenými před tímto datem běží pro tu první (strojové značení) odklad do 2. prosince 2026.

Kdy musíte AI video označit vy jako firma?

Deepfake podle čl. 3 odst. 60 AI Actu musí splňovat tři podmínky najednou: vysokou míru podobnosti se simulovaným subjektem, subjekt musí existovat nebo reálně moci existovat, a výsledek musí divákovi falešně působit jako autentický. Rozhoduje jedna otázka: mohl by si divák myslet, že konkrétní skutečná osoba opravdu řekla nebo udělala to, co je ve videu — a v tom videu opravdu nebyla?

Důležité na rovinu: celý čl. 50 řeší jen označování, ne zákaz. Žádný z formátů níže není nedovolený — otázka nikdy nezní “smím to použít”, ale jen “musím k tomu přidat popisek, nebo ne”.

Jasně v pohodě, bez povinnosti označit:

• Fiktivní produktová scéna s vymyšleným prostředím nebo obecnou postavou — nejde o nikoho konkrétního, kdo existuje.
• Menší technická úprava reálně natočeného záběru — barevná korekce, redukce šumu, doostření — pokud výsledek nemění to, co reálná osoba řekla nebo udělala.

Jasně vyžaduje označení:

• AI klon hlasu nebo podoby konkrétní skutečné osoby (recenzenta, influencera, zakladatele firmy) v situaci nebo výroku, který se nestal, a vydávání za autentické — tenhle typ reklamního spotu se skutečnou tváří firmy je přitom běžný formát, jen se u něj musí počítat s označením.
• Reálná osoba vložená AI do scény, ve které nikdy nebyla.
• AI dabing nebo lipsync na reálně natočeném videu, který změní, co člověk skutečně řekl — i když vychází z reálného záběru, mění to výrok, takže to pořád spadá do deepfake.

Šedá zóna, kde bych si na 100% jistotu netroufal:

• AI UGC s čistě vymyšlenou postavou — syntetický „zákazník”, co reálně neexistuje, ale tváří se jako autentická recenze. Nejde formálně o konkrétní reálnou osobu, takže to definici deepfake asi nesplňuje — ale protože to má vypadat jako pravá zkušenost reálného člověka, žádný ze zdrojů, co jsem k tomuhle textu procházel, tenhle konkrétní případ jasně neřeší.
• Dokumentárně/candid stylizovaná scéna vydávaná za skutečně natočenou realitu (např. „náš zaměstnanec v naší továrně”), kde je ale všechno — zaměstnanec i továrna — čistě AI vygenerované.
• AI rozšíření pozadí (outpainting) u reálného záběru — blíž ke generování než ke korekci, nejsem si jistý, že spadá do stejné bezpečné kategorie jako barevná korekce.

Odpovědnost za označení nese firma, co obsah publikuje, ne dodavatel nástroje — to, že AI generátor patří někomu jinému, povinnost na něj automaticky nepřevádí.

Co za vás dělá automaticky samotný nástroj?

Strojové značení výstupu (čl. 50 odst. 2) je povinnost poskytovatele nástroje, ne vaše — je to neviditelný technický marker ve výstupním souboru, ne popisek, co byste museli sami připojovat k videu. Jako firma, co nástroj používá, na tohle přímo nemáte vliv ani povinnost — jen na to, jestli váš konkrétní obsah splňuje definici deepfake z předchozí sekce.

Kde je hranice nejistá — a kdy zavolat právníka

Tohle není právní poradenství a u šedé zóny výše bych se nespoléhal jen na tenhle text. Nejlevnější pojistka: když si nejste jistí, jestli váš konkrétní formát spadá do šedé zóny nebo ne, prostě to označte. Krátký popisek “vytvořeno/upraveno pomocí AI” stojí jednu větu grafiky a riziko snižuje — je to levnější než čekat na to, jestli se váš výklad zákona ukáže správný.

Pokuty za porušení čl. 50 spadají do druhého pásma sankcí AI Actu — až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového obratu, podle toho, co je vyšší. U malých firem se ale počítá nižší z těch dvou částek, ne vyšší, takže reálné riziko pro menší e-shop nebo agenturu je řádově jinde než pro velký koncern.

U šedé zóny — hlavně AI UGC s vymyšlenou postavou — nechte poslední slovo na právníkovi, ne na tomhle textu ani na mně.